IL MARKETING DEL TERRITORIO

 

INDICE

1.L’OGGETTO DEL MARKETING TERRITORIALE

2. CHE COSA SI INTENDE PER MARKETING TERRITORIALE

Il ruolo della comunità

I soggetti sono molteplici

Il concetto di area/prodotto

3. COME PROCEDERE

Conoscere le risorse

Capire il mercato

Sviluppare una strategia

Elaborare un piano di marketing

Curare l'ospitalità

Misurare il successo

4. L'ANALISI DELLE RISORSE

a) I SOGGETTI-ATTORI

I soggetti decisionali

I soggetti operativi

I residenti

I turisti

b) LO SPAZIO

Una tipologia delle attrazioni

Gli elementi naturali

Gli elementi artificiali

c) LE INFRASTRUTTURE

L'accesso

La ristorazione

L'alloggio

d) LE ATTIVITÀ

Azioni da parte dei turisti

Spettacoli, eventi e avvenimenti

I parchi di divertimento

Lo shopping

5. IL PIANO DI MARKETING

Gli obiettivi

Il marketing mix

6. LA COMUNICAZIONE

Gli obiettivi

Gli strumenti

7. CONCLUSIONI

 

1. L'OGGETTO DEL MARKETING TERRITORIALE

Mentre il marketing del turismo è centrato essenzialmente su un servizio (con tutto ciò che questo comporta, in rapporto alle caratteristiche di unicità, immaterialità e deperibilità), il marketing territoriale prevede sia una maggiore attenzione al prodotto, vale a dire al luogo (sito, regione, ambiente) che viene proposto, ma allo stesso tempo mette un'importante enfasi sugli aspetti relazionali allargati.

Il turismo è dunque intimamente connesso con i problemi dello sviluppo sostenibile, secondo il quale ambiente, economia e società sono inestricabilmente collegati, come ricorda la definizione del Rapporto Bruntland secondo cui ´lo sviluppo sostenibile è lo sviluppo che viene incontro ai bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle future generazioni di far fronte alle loro necessità'4. Pertanto la pianificazione turistica e l'intervento amministrativo nei processi di sviluppo sono spesso la risposta agli effetti indesiderati dello sviluppo turistico, soprattutto a livello locale.

Oltre alla questione ambientale, un altro, importantissimo risvolto da tener presente è che spesso, quando si considera un luogo al pari di qualsiasi articolo o prodotto, le persone sono ritenute al di fuori del quadro di riferimento degli addetti al marketing e allo sviluppo, mentre invece è da sottolineare che non esiste possibilità di sviluppo in questo settore senza la completa collaborazione di tutte le forze sociali coinvolte, i cittadini per primi.

La finalità ultima di un marketing territoriale appropriato e di una programmazione turistica consapevole è quella di mirare a uno sviluppo equilibrato, che preservi le risorse ambientali (fisiche, culturali, sociali), ma che soprattutto riesca a coinvolgere positivamente la comunità ospitante.

2. CHE COSA SI INTENDE PER MARKETING TERRITORIALE

I soggetti sono molteplici

Per un turismo pianificato e sostenibile occorre un'azione collettiva, che coinvolga tutti i soggetti presenti sul territorio, convogliando energie e capacità, con un'attenta ripartizione dei compiti e delle responsabilità. Per esempio, al settore pubblico potranno essere affidati compiti di infrastruttura e di informazione, mentre gruppi del settore non profit e del volontariato potranno gestire attività di conservazione ambientale, o proporre e condurre eventi culturali. In tal modo il settore privato non sarà il solo ad agire, pur avendo un ruolo chiave da svolgere.

Il concetto di area-prodotto

La pianificazione turistica, e in primo luogo la proposizione e il marketing di un determinato territorio, servono proprio a creare quel posto, mettendo in luce l'unicità di una geografia, di una storia e delle tradizioni culturali che, in misura diversa, esistono nella maggior parte delle comunità. Capire la consistenza e la qualità di queste e di altre risorse rappresenta i fondamenti di un piano di sviluppo dell'area che si intende proporre come destinazione turistica, un'area che diventa prodotto qualificato da immettere sul mercato del turismo.

Le destinazioni turistiche di successo sono quelle che offrono al visitatore qualcosa di unico, in quanto creano un senso del luogo, un'identità diversa da quella dei loro concorrenti.

3. COME PROCEDERE

Conoscere le risorse

Il primo problema cui si trovano di fronte molte comunità è di decidere da dove incominciare e come determinare che cosa può essere attraente per i visitatori. La risposta è un Piano di verifica delle risorse, cioè un'approfondita valutazione dell'offerta turistica di una zona, con l'analisi di ciò che i turisti vengono a vedere e a fare (attrazioni e attività), come vengono serviti (ospitalità e servizi), come viaggiano per arrivare e come si muovono sul posto (accesso e infrastrutture) e come vengono informati (informazioni e spiegazioni). Ciò serve a identificare che cosa è ´speciale' in quella determinata zona, ma anche a far emergere, se ci sono, le eventuali mancanze nel prodotto locale e le possibilità di miglioramento.

Così come è importante sapere quali sono le risorse disponibili, è altrettanto importante determinare chi sono i visitatori attuali, quali potrebbero essere i turisti potenziali e che cosa, gli uni e gli altri, cercano.

Capire il mercato

Capire le ragioni del perché la gente viaggia in generale e perché si reca in un posto particolare è un elemento chiave nel determinare il potenziale mercato turistico di una località.

Essa comprende l'analisi di una serie di problemi legati alla domanda turistica di una determinata zona: chi sono gli attuali visitatori, da dove e quando vengono, che cosa vogliono vedere e fare, quali servizi e attrezzature richiedono.

Sviluppare una strategia

Definire scopi e obiettivi dello sviluppo turistico rappresenta il punto centrale della strategia.

Gli scopi sono degli ideali generali che una destinazione spera di raggiungere attraverso l'attività di sviluppo turistico. Non si possono misurare in maniera continua, ma forniscono l'inquadramento generale per una più specifica serie di obiettivi conseguenti. Alcuni scopi generali possono riguardare il miglioramento della soddisfazione dei visitatori, la diversificazione dei mercati turistici, l'incremento di contributo del turismo all'economia locale, il rafforzamento complessivo del potenziale turistico della zona.

Invece gli obiettivi sono molto più specifici e si riferiscono all'attività effettiva. Devono pertanto essere realistici, misurabili e in grado di essere raggiunti entro un periodo prefissato. Se, per esempio, lo scopo è di incrementare il potenziale turistico complessivo di un'area, un obiettivo sarà di determinare quali nuove attrazioni possono essere sviluppate, mentre un altro sarà di incoraggiare lo sviluppo di nuovi bed and breakfast, aumentando da un lato l'attrazione e l'intrattenimento, dall'altro le capacità ricettive.

Scopi e obiettivi dovranno essere specificati in un Piano d'azione, che riporti in dettaglio una serie di indicazioni riguardo al modo per raggiungere quanto prefissato. Il piano d'azione rappresenta una serie di attività circoscritte da compiere per ottenere determinati risultati.

Elaborare un piano di marketing

Esso include l'unicità di ciò che i visitatori vengono a vedere (il prodotto), il relativo costo di un luogo in confronto a un altro (il prezzo), il rapporto del luogo con i potenziali mercati (la distribuzione) e la varietà di metodi usati per informare e attrarre i visitatori (la promozione).

Curare l'ospitalità

Nel Piano di verifica delle risorse andranno esaminate la qualità del servizio e dell'ospitalità, mettendo in cantiere programmi di formazione in accoglienza e customer care per tutti gli addetti alle attività turistiche.

Tuttavia l'attenzione al turista e la consapevolezza dell'importanza di un atteggiamento favorevole non devono coinvolgere esclusivamente le persone direttamente implicate nel settore, ma anche gli addetti ad altre attività di servizio (dalla polizia urbana alle banche, dai centri sanitari ai negozi e così via) e più in generale tutti i componenti della comunità, anche i semplici cittadini.

Questa è un'altra delle ragioni per cui la comunità va coinvolta, fin dall'inizio, in ogni programma riguardante lo sviluppo turistico di un territorio.

Misurare il successo

Il monitoraggio e la revisione sono essenziali nella gestione degli effetti del turismo e nel valutare come le diverse azioni hanno affrontato gli obiettivi di sviluppo. Ciò serve a identificare i problemi prima che sfuggano di mano, adattarsi a un mercato in evoluzione e misurare la risposta a iniziative specifiche.

4. L'ANALISI DELLE RISORSE

Gli elementi di risorsa, i valori di un territorio, da organizzare e sui quali intervenire, sono essenzialmente quattro:

- lo spazio-luogo;

- le infrastrutture e le attrezzature (generali e specifiche);

- le attività proposte (entertainment, cultura, sport, eventi);

- i diversi soggetti-attori (che gestiscono l'offerta, che ´subiscono' come cittadini, che partecipano come turisti).

a) I soggetti-attori

I soggetti decisionali

I soggetti operativi

I residenti

I turisti

La prima operazione sarà costituita da un'indagine anagrafica sui tipi di visitatori che attualmente frequentano la zona, sulle loro motivazioni e sui caratteri socio-economici di appartenenza.

Sarà chiesto, in particolare, un giudizio sulla loro esperienza e su eventuali carenze o disfunzioni, in modo da far tesoro dei suggerimenti di persone che conoscono e apprezzano la zona in maniera autonoma, senza bisogno di essere stati stimolati dalla nostra azione comunicativa.

Sarà poi possibile, se ritenuto opportuno, approfondire mediante interviste personali o focus group su temi specifici riservati, naturalmente, ai soli turisti stanziali.

b) lo spazio

Nello stesso modo in cui l'industria ha bisogno di materie prime, si può dire che la materia del turismo risiede nell'insieme dei luoghi (e degli eventi) che sono oggetto di turismo.

- Potenziale o potenzialità turistiche. Con questi termini si indica che uno spazio è ben provvisto di elementi attrattivi nelle condizioni attuali del mercato turistico. Ma, potenzialmente, tutto è turistico: una banale piana di rape, nel 1988 è diventata il sito europeo più visitato, Disneyland Paris. È meglio evitare quindi di parlare di vocazione turistica. I luoghi turistici diventano ciò che ne fanno gli uomini.

- Risorse. Il termine esprime la presenza di un giacimento turistico, ma è anch'esso fortemente relativo. Da un lato mostra l'esistenza di elementi che si possono mettere in valore, come si sfrutta un giacimento di petrolio. Ma dall'altro risponde a un certo stato della società e delle sue tecniche. Sebbene abbiano praticamente tutte le stesse risorse, le isole caraibiche offrono un'ampia gamma di livelli di sviluppo turistico. La funzione abbronzante del sole è apprezzata in modo diverso secondo i luoghi e le epoche. Anche la neve in alta montagna, ritenuta una risorsa evidente, in realtà è aleatoria e fragile.

- Offerta. Il termine lascia intendere che certe disposizioni o sistemazioni siano proposte da un offerente a dei richiedenti. È un termine di chiara derivazione economica, ma è utile per differenziare la parte del cliente da quella del professionista.

Intanto occorre distinguere tra elementi naturali ed elementi artificiali, che sono peraltro entrambi sempre ambivalenti, perché nessun elemento ha in sé valore turistico.

Una tipologia delle attrazioni

1. le caratteristiche insite nell'ambiente naturale: spiagge, rocce, grotte, fiumi e laghi, foreste, flora e fauna;

2. gli edifici costruiti a fini diversi dal turismo, ma che ora costituiscono una forte attrattiva: chiese e cattedrali, dimore signorili e palazzi storici, siti archeologici, archeologia industriale, ferrovie a vapore, miniere;

3. gli edifici costruiti con l'intento di attrarre visitatori: parchi di divertimento, musei all'aria aperta, casino, terme, aree di picnic, fiere, stabilimenti balneari;

4. gli eventi speciali: eventi sportivi, festival artistici, fiere e mercati, eventi folcloristici, anniversari storici, eventi religiosi.

Gli elementi naturali

Gli elementi naturali con caratteristiche utilizzabili a finalità turistiche si possono suddividere in elementi topografici, idrici e aerei; c'è poi la varietà di flora e fauna.

- Una topografia movimentata dà risalto alla percezione dei paesaggi. La natura delle rocce, la loro stratificazione, i colori, rappresentano talora l'attrazione turistica (i canyon del Colorado o l'Ayers Rock).

Numerosi spazi turistici sfruttano l'altitudine e le pendenze, che attirano per numerose ragioni: cime da vincere (le Alpi, l'Himalaya, le Ande), luoghi di pratica sportiva (trekking, sci, parapendio), ma anche accessibilità per il turista medio (ferrovie a cremagliera, impianti di risalita meccanica).

Anche in profondità la topografia è fattore di turismo: dalla speleologia alle grotte attrezzate visitabili in trenino o in barca.

Sulle coste, il confine tra terra e mare gioca un ruolo essenziale: isole, capi, baie, strade panoramiche arricchiscono il patrimonio di attrazione.

- Il mare è invece il più attrattivo tra gli specchi d'acqua. Permette bagni, tuffi, pesca, diporto, crociere. La maggior parte dei vacanzieri cerca un litorale con acque gradevoli, dalle coste del Mediterraneo ai Carabi, dal Golfo di Thailandia agli atolli del Pacifico. Ma un tempo i bagni freddi erano i più praticati, e ancora oggi hanno i loro adepti nel Baltico o nel Mare del Nord.

Fiumi e laghi offrono spesso occasioni di sport quasi come il mare. Ma ci sono ugualmente grandi diversità di utilizzo turistico tra i grandi laghi del Nord Italia, i laghi vulcanici del centro o i laghetti alpini.

- Quanto ai corsi d'acqua, possono favorire un turismo fluviale (come i canali francesi o le crociere sul Reno) oltre a rappresentare spesso grandi opportunità per la pesca sportiva. Tra le acque interne non bisogna poi dimenticare le fonti termali, che hanno dato origine a innumerevoli stazioni turistiche.

- La pioggia è invece spesso considerata il nemico del turismo e la maggior parte delle grandi regioni turistiche sono luoghi dove non piove d'estate. Ma pur essendo spesso identificata col ´cattivo tempo', utile a scopi agricoli ma non turistici, non è sempre un handicap, come dimostrano paesi molto piovosi che hanno saputo, come l'Irlanda, costruirsi un'immagine turistica molto positiva, basata sulla freschezza, sui paesaggi verdeggianti e sui pub conviviali dove ci si può riparare.

- La neve: quantità, ritmo delle precipitazioni e persistenza del manto nevoso sono elementi fondamentali per gli sport invernali, ma naturalmente molto dipende dal quando e dal dove. Se fa un paio di metri di neve alla vigilia della stagione a Cortina è una ´benedizione turistica', ma se cadono 50 cm in pianura alla partenza delle vacanze invernali è una catastrofe che blocca i flussi turistici verso le stazioni alpine.

- Il ghiaccio è meno importante nella vita turistica, ma non si può dimenticare lo sci estivo sui ghiacciai, come pure la pratica di altri sport di pianura (come il pattinaggio), che possono fornire occasioni di raduni turistici molto cospicui, per esempio la corsa delle Onze Villes, in Frisia, che raduna ogni anno più di 20 mila pattinatori

- La temperatura dell'aria è spesso un elemento decisivo, che incide grandemente nella scelta del turista, il quale preferisce recarsi nei paesi caldi, visto che un moderato calore procura un sicuro benessere e permette azioni e comportamenti più sciolti e ´liberanti', anche a livello psicologico. Oltre alla temperatura media, occorre però tener conto delle variazioni termiche e dell'igrometria, che sono elementi importanti nel comfort del turista. Da considerare anche le nicchie di microclima.

- Il vento può essere positivo per i windsurfer e i velisti, ma i semplici bagnanti sono infastiditi dalla sabbia negli occhi e dalle onde alte. Orientamento, forza, durata, ritmo giocano un ruolo importante. Talvolta fa parte del paesaggio, come il mistral in Provenza, ma se è particolarmente forte e freddo può costituire un ostacolo all'andamento della stagione. Però perfino i fenomeni estremi (uragani, tifoni, tornado, cicloni) non hanno impedito a milioni di persone di considerare la Florida o certe isole tropicali (fino alla più recente scoperta turistica della Terra del Fuoco) delle destinazioni turistiche eccezionali.

- Luce, colori, luminosità fanno parte di quegli elementi impalpabili che contribuiscono a caratterizzare un ambiente turistico. Molte regioni, dalla Toscana all'Olanda, dalla Costa Azzurra alla Bretagna, devono la loro fama, vale a dire il loro avvio turistico, a dei pittori. Si sa del resto come le lunghe notti invernali spingano molti scandinavi a cercare la luce del mediterraneo. Molti occidentali sono sorpresi dalla brevità del giorno nelle zone intertropicali, perché assimilano calore a sole e sole a luce prolungata. Anche il sole di mezzanotte del Capo Nord è un'attrattiva turistica.

- La vegetazione naturale incide poco nella nascita di prodotti turistici, sia perché è poco penetrabile (la foresta pluviale come i boschi dell'Aspromonte), perché poco attrattiva (non si va in vacanza ´nella steppa') o perché è attrezzata in maniera limitata (savana africana). Però i deserti, caldi o freddi, conoscono da qualche decennio un ritorno di favore, dando l'impressione al turista di costeggiare i limiti tra la vita e la morte (se poi ci si mettono anche i rapimenti, come nello Yemen, il brivido è ancora maggiore e più magnetico). La vegetazione, piuttosto, è spesso l'occasione di attività di scoperta, dal sentiero botanico al percorso naturalistico. Molto più interessante la vegetazione coltivata sia a scopo produttivo (praterie, boschi e foreste) sia decorativo (parchi e giardini) o ancora di istruzione (giardini botanici).

- La fauna dà vita ai paesaggi, anima l'ambiente e procura anche delle emozioni che possono diventare oggetto di turismo. Dalla più selvaggia alla più domestica, dalle mucche alpine ai coccodrilli della Florida, dall'orso d'Abruzzo alle balene del San Lorenzo, la fauna (compresa quella degli zoo e dei parchi-safari) è molto apprezzata dai turisti. Gli spazi di osservazione diretta, a seguito di una domanda turistica più sensibile ai problemi ambientali e dello sviluppo di un turismo ´durevole', si sono moltiplicati: riserve ornitologiche, parchi nazionali e naturali diversi. Ma una parte di turisti esercita anche una funzione predatrice, che giustifica dei prodotti fondati sulla caccia (Scozia, Polonia, Congo) e la pesca (Irlanda, Canada). Certi aspetti della fauna locale sono più sgradevoli per i turisti: insetti che rendono talvolta la vita impossibile (mosche e zanzare), pesci e rettili velenosi, ma anche gli odori di maiali o pollame che ´rovinano' un paesaggio altrimenti bucolico.

Gli elementi artificiali

Gli elementi artificiali di un sito turistico non sono meno importanti di quelli naturali, anzi spesso costituiscono il fattore di maggiore richiamo. Sono tutti di primaria importanza per il turismo, si distinguono peraltro due diversi livelli.

Elementi non creati a fini turistici. Questi elementi, creati al di fuori di una logica turistica, sono diventati oggetto di turismo, pur mantenendo almeno in parte la loro funzione iniziale. Vi si possono classificare tutti gli oggetti compresi nella nozione di ´patrimonio storico' (l'heritage degli inglesi). Elementi costruiti, che comprendono città d'arte, quartieri, villaggi più o meno protetti e classificati (sia ufficialmente, sia dalle stelle delle guide); i monumenti civili e religiosi (castelli, cattedrali, abbazie) intatti o in rovine, i musei di belle arti, di scienza e tecnica, arti e tradizioni popolari, gli eco-musei. Questi oggetti sono ´turistificati', incorporati nel prodotto turistico, ma non era questa la loro funzione originaria. Possono peraltro conservare in tutto o in parte questa funzione: cittadelle militari che si aprono in determinate giornate, chiese e cattedrali che non si visitano durante le funzioni, villaggi o quartieri urbani abitati da residenti che non hanno niente a che fare col turismo (Venezia è il caso più estremo). Gli elementi non costruiti invece raggruppano la cultura locale, la lingua, il costume, la gastronomia, il folclore, le feste, la cultura materiale. Tutto ciò che dà il colore locale e crea l'atmosfera di un luogo è particolarmente apprezzato dai turisti, ma non è stato creato pensando a loro, anche se la loro presenza assicura alcune persistenze o rinascite. Certi aspetti possono d'altro lato costituire un ostacolo più che un'attrattiva: lingua sconosciuta, alimentazione diversa. Tutti questi elementi concorrono a una autenticità che si basa più su intuizioni o sentimenti personali che su elementi obiettivi.

Elementi creati per il piacere e gli svaghi. Si tratta di solito di attrezzature utilizzate anche dai residenti, ma che si completano con una funzione turistica, prevista fin dall'origine. Entrano in questa categoria:

casino, teatri, sale da concerti delle stazioni termali e balneari

impianti sportivi: golf, ippodromi, impianti di risalita, sentieri attrezzati, complessi sportivi, grandi stadi multifunzione;

impianti pensati per il turismo d'affari e congressuale, ma in grado di accogliere anche folle di visitatori: saloni, fiere, parchi d'esposizione, palazzi di congressi;

- parchi d'attrazione, impianti di divertimenti acquatici;

- operazioni di rinnovamento urbano con volontà di sviluppo turistico: quartieri conservati e restaurati, zone pedonali;

c) le infrastrutture

Si trovano al servizio di un turismo prodotto dagli elementi primari e non espressamente al servizio dei residenti. Esistono solo in funzione del turismo, non ne sono oggetto, non motivano la visita, ma la facilitano o la rendono possibile.

L'accesso

Gli elementi utili per facilitare l'accesso alla località possono essere costituiti da agenzie di viaggio nel luogo di partenza/arrivo dei turisti, sistemi e punti di informazione, sistemi segnaletici, sistemi per flussi di traffico facilitato, parcheggi per auto e pullman turistici ecc.

La ristorazione

Nel senso pieno del termine, il turista ha bisogno di ristorarsi, di riprendere le forze nel corso del suo cammino, da cui l'esistenza di ristoranti, trattorie, pizzerie, caffè, bar, self service, birrerie. Talvolta una gastronomia basata sulla cucina e sui prodotti del territorio fa parte del patrimonio e può essere considerata un elemento primario, in quanto oggetto e causa dello spostamento turistico.

L'alloggio

L'alloggio costituisce un elemento capitale nel turismo. Nel permettere al turista di passare la notte fuori casa, autorizza la durata del viaggio, dunque l'allontanamento.

Gli alloggi sono consumatori di spazio in funzione della loro natura, dimensione, densità, categoria. Materializzano l'esistenza di una funzione aggiunta ai luoghi per accogliere le persone estranee, che non vi risiedono abitualmente. In tal modo contribuiscono a una trasformazione dei luoghi, provocano una polarizzazione, dei flussi, delle immagini nuove e sono dunque anche creatori di spazi turistici. Sebbene si possa differenziarli secondo il carattere individuale o familiare e collettivo, oppure commerciale/non commerciale, se ne dovranno segnalare le principali caratteristiche considerandole secondo un ordine di categorizzazione.

d) le attività

Le attività che vengono proposte in una determinata zona sono importanti per due motivi: da un lato perché caratterizzano e danno unicità al contesto ambientale, dall'altro perché costituiscono un grande elemento di attrazione, capace talora di smuovere di per sé grandi masse di turisti, di appassionati, di curiosi, a seconda delle attività proposte.

Azioni da parte dei turisti

Spettacoli, eventi e avvenimenti

I parchi di divertimento

Lo shopping

5. IL PIANO DI MARKETING

Il primo punto da rendere esplicito riguarda l'oggetto dell'azione della comunità: è necessario identificare a quali tipi di turisti ci si intende rivolgere, in modo da costruire, su questa base, un adeguato marketing mix fatto di prodotto (riconosciuto e messo in valore), prezzi (concorrenziali rispetto a località similari), posto o distribuzione (connessione con i mercati di riferimento) e infine promozione.

Il marketing plan dovrà prevedere due diverse scansioni temporali:

- un piano strategico, su un periodo di tre-cinque anni, che fissa gli obiettivi di lungo periodo;

- un piano tattico, annuale, che spiega in dettaglio le azioni e i metodi per misurare i risultati.

Il piano di marketing dovrà rispondere ad alcune classiche domande:

1. dove siamo adesso? (analisi della situazione e Swot)

2. dove vogliamo andare? (obiettivi di marketing)

3. come ci proponiamo di arrivarci? (strategie e tattiche)

4. come sappiamo se e dove siamo arrivati? (monitoraggio, valutazione e controllo).

Il marketing mix

Il marketing mix è un equilibrato rapporto di quattro elementi, fondamentali per connotare una determinata offerta: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la promozione.

Prodotto. È importante considerare alcuni aspetti relativi alla destinazione, o area/prodotto, che si intende proporre sul mercato turistico:

- il ciclo di vita della destinazione, composto di alcuni stadi: introduzione sul mercato, crescita (forte incremento), maturità (stabilità), declino, con possibilità di rilancio. Ad ogni stadio può corrispondere un determinato segmento turistico

- il portafoglio prodotti. Ogni destinazione dovrebbe giudicare i prodotti offerti in rapporto a introiti prodotti e risorse assorbite, al tasso complessivo di crescita nel mercato turistico e, se possibile, al market share rispetto ai concorrenti più prossimi

- i possibili sviluppi, sia in termini di lunghezza che di profondità. Una linea di prodotto può essere allungata aggiungendo altri prodotti a una linea esistente (per esempio eventi di son et lumiére nei palazzi storici aggiunti a sagre o fiere); oppure può essere approfondita con l'aggiunta di nuovi elementi a prodotti esistenti: l'aumento nel numero delle cantine aperte al pubblico, l'ampliamento di un mercatino dell'antiquariato

6. LA COMUNICAZIONE

La comunicazione rappresenta l'ultimo elemento del marketing mix, e andrebbe quindi trattata all'interno di quella problematica, ma poiché la comunicazione è sempre più importante, nel mondo attuale, e poiché, come abbiamo più volte ripetuto, spesso il marketing turistico si riduce a un'azione pubblicitaria o di promozione, ci pare opportuno trattare a fondo questo tema.

Insieme all'utilizzo combinato degli strumenti, si possono combinare anche diversi contenuti nelle campagne comunicative, mettendo per esempio insieme un messaggio pubblicitario di determinati prodotti unitamente al marchio della zona o regione a cui quel prodotto appartiene (per esempio lo speck e l'Alto Adige).

Queste azioni di co-marketing si rivelano sempre più interessanti e produttive. È importante riuscire a sfruttare al meglio tutte le risorse di cui si dispone.

Gli obiettivi

In generale il processo di comunicazione dovrebbe ispirarsi al modello Aida, il quale indica che il turista passa dall'attenzione (o consapevolezza) all'interesse, al desiderio e infine all'azione.

La comunicazione utilizza diversi strumenti15, dall'opuscolo al manifesto, dai filmati a Internet, alle pubbliche relazioni, strumenti che vanno utilizzati con oculatezza a seconda dell'obiettivo prefissato.

Gli strumenti

Pubblicità

Importante anche la scelta del mezzo utilizzato.

Cinema e tv possono essere proibitivi per una località, mentre degli annunci su riviste specializzate arrivano più facilmente a destinazione.

Pubbliche relazioni.

Le forme più tipiche di pr in campo turistico comprendono educational tour, inviti a giornalisti, operatori, opinion leader, ma anche conferenze, workshop, presentazioni, partecipazione a fiere e borse del turismo.

Personal selling. È qualsiasi comunicazione orale tra un ´addetto ai lavori' e il turista, finalizzata a ´vendere' una destinazione.

Stampati. Comprendono brochure, volantini, cartoline, carte e mappe, quadri orari e biglietti.

È importante che una destinazione trovi una propria identità espressiva, utilizzando un logo, un marchio, uno stile e dei colori di riferimento.

Altri strumenti comunicativi. Oggi è impensabile non essere presenti in Internet con un sito web ben fatto, ricco di immagini e di informazioni, con possibilità di ottenere informazioni personalizzate mediante e-mail e magari la prenotazione on line.

Un ottimo veicolo di comunicazione sono i turisti precedenti, a cui va indirizzata una corrispondenza personalizzata per informarli delle novità, delle offerte e promozioni.

7. CONCLUSIONI

Il continuo sviluppo del turismo induce molte località a proporsi come mete di viaggio e soggiorno.

L'operazione, facile solo all'apparenza, non si limita alla semplice proposta di una località, ma richiede, prima ancora di una solida organizzazione in termini di accesso e ricettività, la capillare e approfondita conoscenza dei caratteri e delle qualità del territorio, in modo da far emergere la personalità e l'unicità del luogo.

Questi caratteri andranno allora messi in evidenza, insieme a tutte le risorse presenti sul territorio, risorse di carattere umano, ambientale, storico e culturale, collegate con opportune infrastrutture, con l'obiettivo di una conservazione e valorizzazione dell'identità del luogo e dei suoi abitanti, nello spirito (sempre più diffuso e richiesto) di un turismo consapevole e di uno sviluppo sostenibile.


 Sintesi degli articoli pubblicati da Guido Guiotto su “Italia Oggi” novembre/dicembre 2000 (a cura di Diego Cestaro)