IL MARKETING NEL TURISMO

 CHE COS’E’ TURISMO 

Il turismo è una delle più diffuse attività umane. Chiunque, alla domanda «Cos'è il turismo?", saprebbe dare una risposta almeno parzialmente corretta, e sempre legata a concetti quali il viaggio, le vacanze, il tempo libero.

Per dare una risposta corretta, e non solo parzialmente, è comunque necessario considerare che il fenomeno turistico è formato da più componenti: 

1. il VIAGGIO, cioè lo spostamento di una o più persone dal luogo di dimora abituale, comprendente l'insieme dei beni e servizi utilizzati dal viaggiatore, nonché le relazioni tra il viaggiatore e i fornitori di beni e servizi;

 2. la TEMPORANEITÀ, cioè il conseguente ritorno alla dimora abituale. Ciò porta ad escludere gli emigrati, in quanto questi ultimi tendono a trasferirsi in modo permanente e non temporaneo; 

3. la DURATA, che comprende almeno un pernottamento. Ciò tende ad escludere dal turismo gli escursionisti, che effettuano trasferimenti che si concludono con il ritorno alla propria dimora nell'arco di una giornata; 

4. il TEMPO LIBERO, o comunque la caratteristica NON ABITUALE del viaggio. È considerato turista, cioè, chi viaggia per lavoro, ma saltuariamente (ad esempio l'uomo d'affari che partecipa ad un congresso). Non è considerato turista

il trasportatore di merci. perché il suo viaggio è abituale (è la natura stessa della sua professione.

Sulla base di tali elementi, il TURISMO è l’insieme delle relazioni che si determinano per lo spostamento temporaneo e non abituale delle persone, comprendente almeno un pernottamento in località deverse dalla dimora abituale

In ultima analisi, il turismo è una serie di attività economiche i cui prodotti soddisfano determinati bisogni: di riposo e di svago, di cura, di viaggiare, di conoscere persone e luoghi nuovi, di partecipare a manifestazioni ed incontri (sportivi, religiosi, culturali o d'affari) e così via.

Fino alla prima metà del Novecento il turismo era ancora un fenomeno d’èlite, che interessava ristrette fasce di popolazione.

Dopo la l’ultima guerra mondiale questa attività ha assunto, nei paesi sviluppati, le attuali caratteristiche di fenomeno di massa, favorita dalle migliorate condizioni economiche, dal progresso nei trasporti e dal maggiore tempo libero a disposizione.

Occorre distinguere tra turismo attivo (le persone che si muovono dai luoghi di origine) e turismo ricettivo (le attività di servizio predisposte nelle aree di destinazione), come va specificata la differenza tra turismo interno (fenomeno pressoché esclusivo dei Paesi avanzati) e internazionale (che può essere una importante fonte di reddito per alcune aree dei Paesi meno avanzati.

A seconda dei luoghi di destinazione e degli ambienti visitati, si distinguono diverse forme di turismo: balneare, montano, lacustre, naturalistico, avventuroso, termale, religioso, culturale, congressuale.

I fattori che maggiormente incidono nel determinare le fortune turistiche di una località sono:

q       le risorse naturali e culturali

q       l’accessibilità e le infrastrutture

q       le strutture ricettive e i servizi

q       il marketing

 

IMPATTO AMBIENTALE E TURISMO SOSTENIBILE

L'attività turistica può arrecare anche danni ambientali: nelle località turistiche sono frequenti i casi di sovraffollamento, di produzione massiccia di rifiuti, di eccessiva e sregolata costruzione di case, alberghi e altri edifici, tutte situazioni che contribuiscono a degradare il paesaggio e l'ambiente, fino al punto di indurre il declino di quei luoghi.

In Europa questi problemi hanno reso più sensibili cittadini e amministratori, in particolare in alcuni paesi, verso un turismo rispettoso dell'ambiente e della bellezza dei paesaggi, definito turismo sostenibile. È soprattutto l'Unione europea che ha attuato iniziative importanti. In primo luogo ha predisposto la Carta del turismo sostenibile (è possibile ricavarla all’indirizzo http://www.parks.it/federparchi/carta.europea.turismo.tu02.html ), alla quale stanno aderendo Comuni e Regioni.

La Carta è una dichiarazione di principi e linee guida per un turismo e   un'organizzazione degli spazi turistici che rispetti e preservi l'ambiente e le risorse culturali dei luoghi. Queste azioni vanno inoltre nella direzione dell’"educazione" del turista al rispetto e alla comprensione dei valori e delle tradizioni degli abitanti dei luoghi visitati e alla cura dell'ambiente locale.

Anche le imprese che si occupano di turismo in località che aderisce alla Carta (alberghi, agenzie di viaggio, ecc.) devono rifarsi ai principi del turismo sostenibile

       Tra le regioni le prime che hanno aderito alla Carta sono quelle settentrionali (svedesi, danesi e finlandesi), seguite da Regioni francesi e spagnole. Una seconda iniziativa dell'Unione europea in materia di turismo sostenibile è la "Bandiera blu per le spiagge”. Ogni anno organizzazioni non governative (per esempio in Italia Legambiente) provvedono a esaminare la qualità dell'acqua di balneazione di alcuni litorali nei rispettivi paesi.

       Durante la stagione estiva i campioni di acqua vengono analizzati ogni due settimane e alle spiagge e ai porti con caratteristiche migliori (secondo i valori fissati dall'Ue) viene conferita la "bandiera blu". Se l'acqua. è poco sopra il limite dei valori viene assegnata la "bandiera verde"; se la spiaggia è sotto i valori fissati ottiene la bandiera rossa" e se invece le acque sono pericolose per la salute si assegna la "bandiera nera". Questa iniziativa ha avuto molto successo presso i turisti e ha stimolato gli operratori turistici delle diverse località a migliorare la qualità delle acque, per attirare più visitatori o per non perderli.

[Sempre in Europa sono nati da alcuni anni gli ecomusei, un nuovo tipo di attrattiva turistica.

In genere si sono sviluppati in aree di montagna e in villaggi rurali, dove sono stati approntati edifici che presentano attività economiche del passato (miniere, luoghi dove sono esposti gli attrezzi per la filatura dei tessuti o dei lavori in campagna...) e percorsi che attraversano antichi villaggi o aree naturali che permettono un'osservazione guidata di aspetti naturalistici (rocce, piante, animali...) o di percorsi con significato storico (antiche vie del trasporto del sale, sentieri "della resistenza" utilizzati dai partigiani che combattevano il nazismo e il fascismo ecc.).

Anche in altre aree del mondo stanno crescendo le iniziative di turismo sostenibile. Per esempio in Africa meridionale alcuni grandi parchi naturali si stanno organizzando in senso "ecoturistico”.

Nel Parco Tsodilo (40 000 ettari), nella regione del Kalahari, si stanno reintroducendo molte specie animali che ora non vi si trovano più, come il rinoceronte, la giraffa, l'antilope.

Le popolazioni locali (i boscimani) sono state coinvolte nella gestione del parco, con il compito di gestire le strutture ricettive e i percosi turistici, che offrono la possibilità di safari fotografico nella savana, sia l’osservazione di pitture rupestri molto antiche e di un museo, sia l’acquisto di prodotti artigianali.

Una parte dei discendenti degli antichi boscimani, ormai rimasti in pochi ed emarginati, hanno così la possibilità di recuperare un buon rapporto con il proprio territorio e con l’esterno.

 CHE COS'E' IL MARKETING AZIENDALE

è l'insieme di tutte le attività aziendali che riguardano un prodotto o un servizio, dalla conoscenza del mercato ed identificazione dei bisogni del consumatore all'ideazione del prodotto o servizio; dalla produzione alla distribuzione; dalle varie forme di comunicazione alle vendite ed ai controlli di andamento di mercato sul comportamento dei consumatori e sulle reazioni dei concorrenti. In sintesi il marketing è la realizzazione delle vendite.

Analizzare l’aspetto delle vendite significa analizzare il marketing di un’azienda. Il MARKETING viene generalmente considerato l’insieme delle decisioni dello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere

Le decisioni riguardanti A CHI VENDERE vengono definite strategiche, poiché definiscono quali sono i bisogni che l'azienda vuole soddisfare e qual è l'area geografica dei clienti di riferimento; tali decisioni hanno un orizzonte temporale molto ampio (oltre i cinque anni).

 

Le decisioni riguardanti COSA VENDERE vengono definite tattiche, poiché definiscono il prodotto nelle sue caratteristiche, nonché il prezzo di vendita ed hanno un orizzonte temporale da uno a cinque anni.

 

Le decisioni riguardanti COME VENDERE, infine, vengono definite operative, poiché definiscono la pubblicità, cioè le azioni per far conoscere il prodotto, e le modalità di distribuzione del prodotto stesso. Queste decisioni hanno un orizzonte temporale di uno-due anni. Con il termine di "orizzonte temporale" si intende il periodo di tempo in cui l'azienda non può modificare (se non sopportando conseguenze molto negative) una decisione. La Eiat, per esempio, non può decidere oggi di non produrre più automobili per dedicarsi ad altre attività: la sola notizia che modifica i bisogni di riferimento porta a notevoli perdite di fiducia da parte dei mercati. Il prodotto ed il prezzo, viceversa, possono essere modificati anche in pochi anni.

 

Le decisioni definite tattiche ed operative, cioè quelle riguardanti prodotto, prezzo, pubblicità e distribuzione, sono denominate, con terminologia anglosassone, marketing-mix. In particolare si parla delle quattro P del marketing-mix, dalle iniziali delle corrispondenti parole in lingua Inglese: Product, Price, Promotion, Placing.

 

Tutte le decisioni, comprese quindi quelle di marketing, si basano sulle informazioni a disposizione. Nel caso del marketing, le informazioni si basano sulle ricerche di mercato e riguardano, tra l'altro, le dimensioni del mercato (cioè il numero dei clienti potenziali), le tendenze presenti e future (cioè il prodotto che i clienti chiedono per soddisfare i propri bisogni) e la quota di mercato (cioè il rapporto tra le vendite di un'azienda e le vendite totali delle aziende che vendono il medesimo prodotto).

 

Il processo di programmazione per lo svolgimento dell'attività di marketing si riassume e si formalizza nel Piano di marketing.

 

L'utilità del marketing turistico

 

Il marketing può essere applicato in tutti i campi. La consapevolezza dell'importanza del turismo per l'intero sistema economico di un dato Paese, unita alla necessità delle imprese ricettive di saturare la loro capacità ricettiva e alla necessità delle agenzie di viaggio di collocare sempre nuovi prodotti, hanno consentito al marketing di entrare nel settore turistico.

 

Il ciclo di vita del prodotto

 

Un'attenzione particolare merita l'analisi del prodotto che ha, come gli esseri viventi, un ciclo di vita composto da quattro fasi: introduzione, sviluppo, maturità e declino. L'analisi del ciclo di vita consente ad una qualunque azienda di capire il comportamento da tenere nei confronti dei clienti. Affinché non si prendano decisioni errate, è però necessario:

 

1. individuare con precisione l'oggetto dell'analisi. Infatti, il ciclo di vita può riguardare un prodotto nel senso più ampio o più limitato del termine: l'automobile come mezzo di trasporto, le automobili prodotte dalla FIAT; l'automobile "Fiat Punto";

 

2. individuare il mercato di riferimento di quel prodotto, cioè la domanda (con gli acquirenti reali e potenziali) e l'offerta (con i produttori e venditori reali e potenziali);

 

3. comprendere in quale  fase del ciclo di vita il prodotto considerato si trova

                                          

   Quest’ultimo aspetto va individuato con riferimento alla domanda e all’offerta del prodotto:

 

a) l'introduzione è la fase in cui la domanda è molto bassa: pochi acquistano il prodotto, anche perché non lo conoscono. Il prezzo è di conseguenza basso;

 

b) la fase di sviluppo è caratterizzata da un aumento sempre maggiore della quantità venduta, a fronte quindi di una domanda crescente. Il prezzo aumenta e il prodotto assume caratteristiche sempre più definitive, seguendo le preferenze dei consumatori;

 

c) la fase di maturità viene raggiunta quando tutti i potenziali consumatori acquistano il prodotto, ad un prezzo ormai stabilizzato. I venditori, per riuscire ad incrementare le vendite, devono offrire un prodotto sempre migliore, non tanto negli aspetti di base, quanto in elementi prima considerati secondari o superflui;

 

d) la fase di declino rappresenta il momento in cui il prodotto viene acquistato sempre meno, in quanto non soddisfa più in modo adeguato il bisogno.

 

Il    prodotto turistico

 

Il prodotto turistico può essere considerato un insieme di fattori ambientali e strumentali; in questo caso ci si riferisce al prodotto inteso come "area turistica": si parlerà allora di prodotto Italia, di prodotto Lombardia, di prodotto Milano, ecc.

Nel caso dell'impresa ricettiva, il prodotto è costituito dall'albergo stesso; nel caso delle imprese Tour Operator (il settore che più ci interessa) il prodotto consiste nel pacchetto di viaggio, inteso come un insieme di servizi turistici e di trasporto.

Nell'applicare il modello del ciclo di vita del prodotto al campo turistico, prendiamo in considerazione una località turistica (prodotto Alghero, per esempio), in cui:

 

1. l'introduzione coincide con la scoperta della località come meta turistica; in tale fase i turisti non sono molti e possono essere considerati dei pionieri amanti della natura incontaminata; i Tour Operator non sono ancora intervenuti nella pubblicizzazione della località;

 

2. lo sviluppo vede un rapido aumento di turisti e i Tour Operator inseriscono la località nei loro cataloghi; è senza dubbio una fase piena di vitalità caratterizzata dagli investimenti di massa;

 

3. la maturità vede gli arrivi e le presenze globali di turisti aumentare, ma in maniera più lenta;

 

4. il declino, infine, vede un sensibile diminuire degli arrivi dei turisti e quindi delle presenze nella località. Le cause sono attribuibili al degrado ambientale rispetto ad altre aree e alla scoperta di altre mete da parte dei Tour Operator.

 

I turisti chiedono ed ottengono sempre di più: non più le spiagge con alberghi di piccole dimensioni, ma viaggi organizzati dove ci si deve solo preoccupare di raggiungere l’aeroporto di partenza!

A partire dalla fine della seconda guerra mondiale, molti prodotti sono entrati nella fase di maturità; per tutti i produttori, quindi, l'aspetto più importante della gestione non è più la produzione, ma il marketing, cioè soddisfare sempre più esaurientemente le richieste dei clienti, fino a creare "prodotti" su misura sempre più personalizzati.

Il turismo non sfugge a questa regola, proponendo viaggi organizzati, ma con combinazioni sempre più specifiche per le diverse esigenze. Si parla, in questi casi, di orientamento al mercato, cioè di un atteggiamento opposto all'orientamento al prodotto, sufficiente quando un prodotto è ancora in fase di sviluppo.

L'orientamento al prodotto è un insieme di decisioni che si basa sulla certezza della vendita del proprio prodotto. L'orientamento al mercato è un insieme di decisioni che si basa sull'analisi delle richieste specifiche della clientela: il profitto viene raggiunto soddisfacendo il cliente.

 

A tale scopo l'insieme dei clienti viene segmentato, cioè diviso in gruppi omogenei che presentano bisogni omogenei soddisfacibili con un unico prodotto; tali clienti diventano un target (termine inglese che letteralmente vuol dire bersaglio), cioè un segmento-obiettivo da raggiungere, utilizzando gli strumenti del marketing-mix.. Il mercato turistico viene segmentato sulla base di elementi quali classe sociale, reddito, età, motivazioni, area geografica di provenienza, sesso, professione. Così, per quel che concerne l'età, si distinguono le seguenti fasce:

 

1.      under 13, cioè i bambini fino a 12 anni;

 

2.      teen-ager, cioè ragazzi con età compresa tra 13 e 19 anni

 

3.      giovani con età compresa tra 20 e 26 anni;

 

4.      adulti, con età compresa tra 26 e 60 anni;

 

5.      anziani over 60, cioè con età superiore a 60 anni.

 

In questa classificazione, prendendo ad esempio in esame il mercato teen-ager, il prodotto offerto dagli operatori turistici riguarda:

 

·        il turismo scolastico

 

·        i soggiorni all'estero per lo studio delle lingue.

 

Dopo aver a lungo studiato il prodotto da pubblicizzare, il responsabile del marketing deve definire la giusta clientela, ossia quella che, con maggior probabilità, lo acquisterà. In questo caso il target è rappresentato da studenti di scuole medie superiori provenienti da famiglie di reddito medio o medio-alto.

 

Le strategie di marketing

 

La conoscenza del ciclo di vita del prodotto è importante, perché serve a determinare le giuste strategie in ciascuna fase. Le strategie di marketing turistico richiedono un'approfondita conoscenza, inerenti:

1.  il consumatore, che rappresenta la "domanda" turistica; analizzare la domanda di turismo significa quindi comprendere le caratteristiche odierne dei turisti. Lo strumento più usato per capire le necessità del consumatore sono le ricerche di mercato;

2.  il prodotto: grazie alle ricerche di mercato è possibile realizzare un "prodotto" rispondente alle esigenze del consumatore e determinare il relativo prezzo;

3.  la distribuzione del prodotto: cioè le modalità e le tecniche per il raggiungimento del cliente; la distribuzione del viaggio, per esempio, avviene in questo modo: i Tour Operator inviano alle agenzie dettaglianti i cataloghi relativi ai viaggi da loro prodotti, accompagnati da illustrazioni. I dettaglianti poi li espongono e li mettono à completa disposizione dei clienti;

4.  le attività promozionali e pubblicitarie: la pubblicità è uno strumento fondamentale del marketing; suo scopo primario è la formazione dell'immagine del prodotto. La pubblicità serve dunque sia a far conoscere il prodotto che a valorizzarlo. I possibili canali di comunicazione sono:

·        dépliant;

·        opuscoli;

·        cataloghi;

·        volantini;

·        manifesti;

·        vetrine;

·        stampa specializzata;

·        quotidiani;

·        audiovisivi;

·        corrispondenza postale diretta;

·        Internet.

 

Gli strumenti del marketing

 

Gli strumenti del marketing possono essere raggruppati in due categorie:

1.  quelli inerenti le indagini e le analisi;

2.  quelli inerenti la promozione e la commercializzazione del prodotto.

 

Le ricerche di mercato costituiscono lo strumento principale per conoscere il mercato, al fine di trarre valide indicazioni circa la migliore configurazione da dare al prodotto e alla sua commercializzazione.

Le ricerche, che possono essere condotte desk work (a tavolino) o field work (ricerche campionarie) sono realizzate con una determinata periodicità oppure vengono svolte una tantum. Tali ricerche possono essere di due tipi e precisa-mente ricerche di carattere quantitativo e ricerche di carattere qualitativo.

Le ricerche di mercato condotte "a tavolino" utilizzano materiale statistico e altra documentazione; quelle del tipo field work sono ricerche campionarie. Nelle ricerche di carattere quantitativo viene utilizzato il sondaggio, che può essere condotto tramite:

 

·   1’intervista diretta;

 

·    l'intervista postale;

 

·    l'intervista telefonica.

 

Quando non bastano più le informazioni di carattere quantitativo, ma occorre andare a scavare nei comportamenti dei consumatori per scoprirne gli atteggiamenti, allora entra in gioco la ricerca motivazionale, che non è alternativa a quella quantitativa, ma che la integra in modo appropriato.

 

 

 

IL MARKETING: A CHI VENDERE?

 

 

Il primo passo che un'azienda deve compiere per operare le proprie scelte è quello dell'acquisizione delle informazioni necessarie inerenti al mercato, ai gusti dei clienti, ecc. Le ricerche si articolano nelle seguenti fasi:

 

·    determinazione degli obiettivi;

 

·    raccolta dei dati;

 

·    analisi dei dati.

 

Premesso che i dati possono essere rappresentati in diversi modi, affinché siano di facile comprensione, i metodi utilizzati si possono suddividere in due categorie:

 

1. rappresentazioni grafiche;

 

2. rappresentazioni numeriche.

 

Tra le prime, ricordiamo:

 

·        i diagrammi cartesiani, indicando sull'asse delle ascisse (asse delle x) il tempo e sull'asse delle ordinate (asse delle y) il fenomeno analizzato. Per ogni asse, si stabiliscono a priori il numero di dati da inserire e la scala di rappresentazione;

 

·        gli ideogrammi, cioè i simboli o le figure;

 

·        gli istogrammi, cioè i diagrammi raffiguranti superfici, per evidenziare le differenze quantitative dei fenomeni;

 

·        i cartogrammi, cioè ad esempio le cosiddette "torte", per evidenziare in termini statici la diversità delle grandezze.

 

Tra le seconde, ricordiamo:

 

·                                     i numeri, inseriti in tabelle;

 

·                                     i numeri indice, sempre inseriti in tabelle, utilizzati per calcolare le variazioni relative che intercorrono nel tempo e nello spazio tra due manifestazioni dello stesso fenomeno (con un valore di riferimento di norma uguale a 100).

 


a cura di Diego Cestaro